什么是市场营销？

2018-04-11 点击量：

　　市场营销
　　说起市场营销，可能每个人都有不同的理解。偏学术的人会喜欢科特勒或者美国市场营销协会的定义；高级管理者喜欢从管理的角度理解市场营销；中级管理者习惯从市场、品牌、销售等层面解读营销策略；还有更多的人觉得市场营销是销售、导购、打折……太多的定义总让人迷惑，配上分类与总结可能对我们大多数小白来说更容易理解。
　　01　首先聊聊学术上的市场营销。站在最高的角度观察国民经济发展，会发现随着科技和社会的进步，产品越来越花样繁多而且生产效率也越来越高。当生产的产品渐渐超过了社会需求量时，商品滞销和浪费就出现了。怎么办呢？
　　学者的总结一般发生在比较聪明的企业做出改变并取得成绩之后，再从社会价值的高度进行简单全面的概括。这个过程时间并不长。最开始也是狭隘用地广告和促销解释市场营销，慢慢地，营销上升到了社会价值的高度。
　　简单又全面的比较权威的总结来自菲利普·科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。他强调的市场营销就是交换，是一种管理过程，对于研究市场营销学的学者们来说，这也是市场营销最基本的设定。
　　学者的作用主要是总结和预测，他们提出的概念精炼而具有启发性。有点类似于旁观者清的角色，身在其中的人看到的又是另一番景象了。
　　02　　接下来讲讲企业视角的市场营销吧。当然，这里提到的企业指的是有着市场营销意识的企业。其实涵盖的范围还是很大的，互联网行业、服务业甚至制造业都需要市场营销的理论支持。
　　从企业的视角，市场营销又是什么呢？假设一家手机制造和销售的企业吧，企业的生存需要什么呢？给员工核算和发放工资的财务部；负责人员招聘的人事部；集开发、采购与组装生产手机于一身的生产制造部；将生产好了的手机卖出去的销售部。这样够了吧？
　　这样的构成只怕是很难卖出手机哦。毕竟现在的市场是百家争鸣，小米、苹果、华为、OPPO每一个都奋力抢夺客户，你却生产了手机就想直接销售，太天真。差了什么呢？市场营销！
　　具体呢？没有进行调研就盲目的开发，没有选定特定的消费者就直接开卖了，没有对产品进行优势的宣传就想吸引顾客，在现在的市场上生存是很困难的。
　　所以对于俯瞰企业全局的高层管理者而言，格隆罗斯的定义更能强调营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
　　这是市场营销的目的，也概括了市场营销的具体应用，但是站在高位的市场营销人毕竟是少数。普通人很少有能参与制定营销全局的机会，接下来看看再度细分下的市场营销。
　　03　　随着互联网的普及，有很多关于营销的词汇如雨后春笋般一一涌现了出来。新零售、移动营销、全渠道……这些词汇其实都是基于渠道的营销词汇。
　　怎么开始呢？先从营销的四要素谈吧，4Ps是曾经营销学子必背的营销概念：产品、价格、渠道、促销。每一个要素背后都有一大堆的策略。比如产品这个要素就包括了产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。其他三项自不必说，其实策略层面的市场营销是知识最丰富的部分，它们来源于市场，被无数的企业亲身验证，然后分类又归纳成精简的营销要素。
　　企业中一般会有品牌部、市场部、销售部和商品部，这些部门就几乎是该企业市场营销的核心了。在这个层面上定义市场营销的概念很少，比较常说的定义是：市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务。
　　当然随着市场的发展，4Ps的理论也正处于更新换代中。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。4R理论则认为企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R分别指代关联、反应、关系和回报。
　　04　　接下来介绍下由市场营销衍生出来的，或者说属于市场营销但由于足够重要而被人津津乐道的一些理论。
　　品牌营销：利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。常见的品牌营销策略包括对创始人形象的包装（褚橙）、传达企业文化和性格（江小白）、成为某个词汇的代表（苹果创新）等。
　　移动营销：指面向移动终端（手机或平板电脑）用户，在移动终端上直接向分众目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。这虽然还只是个新兴的理论，但大有可为。现阶段移动营销做得比较好的有良品铺子等企业。
　　新零售：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这个概念最开始由马云提出，他认为电子商务终会淘汰，“新零售”会取而代之。它构建了一个系统、便捷又充满了机会的零售未来。