专业思考 | 互联网广告价格欺诈行为的法律分析

2018-05-14 点击量：

　　浏览网页时经常能看到类似“原价XXX的商品,现价5折”、“原价XXX,活动期间仅售XXX”等令人怦然心动的广告。然而，细心的网友发现，一些商品所谓的原价其实是虚构的，并不存在广告宣传的优惠或优惠度远不及广告宣传中的力度，则此时商家的行为是否构成“价格欺诈”？针对“价格欺诈”广告发布者应当尽到哪些审查义务？如未尽相关义务，广告发布者需要承担怎样的法律责任？

　　1、“价格欺诈”行为的认定

　　1、什么是“价格欺诈”

　　根据《禁止价格欺诈行为的规定》（以下简称《价格规定》）第三条，价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。同时，《价格规定》第六条、第七条对构成价格欺诈的标价行为、价格手段进行了列举，包括虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买等。其中，对于“原价”的定义，《关于<禁止价格欺诈行为的规定>有关条款解释的通知》（以下简称《价格解释》）第二条规定，经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。北京市三中院近期通报的“2017年消费者权益纠纷审理及涉电商价格欺诈类案件情况”显示常见的价格欺诈有：虚构原价、虚构优惠折价，虚构优惠时段，结算价格高于页面标示价格。[i]

　　2、“价格欺诈”与虚假广告的关系

　　《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。其中，商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格等信息与实际情况不符，对购买有实质性影响的，属于虚假广告。可见，对于通过广告形式向消费者传达不实价格信息的“价格欺诈”行为可能构成虚假广告。当然，在具体案件中，依然需要结合虚假广告的构成要件进行认定，如，形式上是否存在虚假或引人误解的广告内容；效果上，是否造成了欺骗、误导消费者的客观后果，或者有欺骗、误导消费者的可能性。[ii]

　　2、广告发布者对价格欺诈行为的审核义务

　　《广告法》第三十四条规定：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”与1994年《广告法》相比，修订后的《广告法》将“核实广告内容”改为了“核对广告内容”，这体现了法律要求广告发布者承担的审查义务强度是与广告发布者审查能力相适应的。[iii]

　　首先，前端广告内容的核对义务。前端广告即广告发布者发布的互联网广告，广告发布者需对该广告内容的真实性、合法性进行核对。如前端广告素材包含相关价格信息的，特别是标注类似“原价XX优惠价XX”的，广告发布者应当要求广告主提交相关商品的原价销售记录，否则不得使用“原价”表述；如果使用划线价的，应当进一步查验落地页内容是否对其进行了合理的解释，诸如“划线价并非原价，仅指商品的吊牌价”等。

　　其次，落地页内容的查验义务。落地页即是指点击广告链接跳转后的页面内容，对于该页面应以首次跳转为限查验其显示的价格优惠信息是否与前端广告内容相符，作为证明前端广告真实性、合法性的文件进行审查并予以保存。广告主修改落地页并通知广告发布者的，广告发布者需要对修改后的落地页内容再次进行审查。

　　3、广告发布者针对价格欺诈行为承担的责任

　　司法实践中针对价格欺诈行为，部分法院遵循以下审判思路：

　　如在王成佼与陕西广播电视台买卖合同纠纷案中，法院即根据《价格法》、《价格规定》认定构成价格欺诈，继而根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定支持原告三倍赔偿的请求，同时根据《广告法》第五十六条“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效的联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿”最终判决广告发布者陕西广播电视台退还原告购物款1196元，并3倍赔偿原告3588元。[iv]实践中消费者因价格欺诈主张三倍赔偿的案例比比皆是，而多数法院也支持了消费者的请求。此外，也有观点认为价格欺诈并不当然构成《消费者权益保护法》上的欺诈，仍需结合消费者是否确因价格欺诈行为作出错误意思表示等因素来判断，这可能需要根据具体案件当中证据情况进行分析，本文不作赘述。我们重点讨论当经营者因价格欺诈构成《消费者权益保护法》第五十五条的欺诈而被判三倍赔偿的，广告发布者的责任状况。

　　首先，针对价格欺诈行为，广告发布者承担的应当是虚假广告的法律责任。根据《价格解释》第十条、第十一条，价格欺诈行为的责任主体是经营者以及部分第三方网络交易平台、部分提供交易场所的卖场，而非广告发布者。因此，只有当价格欺诈行为构成虚假广告时，广告发布者才依据《广告法》、《消费者权益保护法》承担相应责任。如《广告法》第五十五条第三款规定的广告发布者的行政责任、刑事责任，第五十六条第规定的广告发布者的民事责任。《消费者权益保护法》第四十五条规定的广告发布者的民事责任。

　　其次，广告发布者的先行赔偿责任及连带责任应以消费者的实际损害为限。《广告法》第五十六条规定了广告发布者的虚假广告责任，包括不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的先行赔偿责任、关系消费者生命健康的商品、服务的连带责任及非关系消费者生命健康的商品、服务的过错连带责任。而这种先行赔偿责任或连带责任的范围是否及于三倍赔偿等惩罚性赔偿，《广告法》未做明确规定，笔者认为应以消费者的实际损害为限。原因有：其一，惩罚性赔偿是为遏制恶意不法行为而判令行为人承担的补偿性赔偿之外的赔偿，因其具有严厉性，适用时应当遵循法定原则，而《广告法》对于虚假广告并未规定惩罚性赔偿，因此不应当突破法律规定对广告发布者适用惩罚性赔偿；其二，以《消费者权益保护法》第五十五条规定的三倍赔偿为例，其规制的是经营者的欺诈行为，而并不涉及广告发布者的行为，因此，不应当依据该条对广告发布者进行惩罚性赔偿。

　　再次，过错责任与无过错责任的区分。

　　关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，无论广告发布者是否具有过错，均需与广告主承担连带责任。对于非关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告发布者仅在明知或者应知广告虚假仍发布的才与广告主承担连带责任。

　　4　　小结

　　价格作为消费者购买相关商品、服务的一项重要考量因素，在很大程度上决定着消费者的购买意愿，一些经营者正是抓住消费者的这种心理，通过一些吸引眼球的广告语向消费者传递“优惠信息”促使消费者购买相关商品。其中不乏虚构原价、虚构优惠折扣、先涨价后降价等价格欺诈行为，对此应当适用《价格规定》、《价格解释》等规定对经营者进行相应处罚。对于广告发布者，其仅承担虚假广告责任，即使广告主/经营者因违背《消费者权益保护法》、《食品安全法》等法律法规适用惩罚性赔偿，广告发布者亦仅以消费者实际损失为限承担相应责任。

价格欺诈行为的具体表现

　　价格欺诈行为的具体表现。根据国家计委发布的《禁止价格欺诈行为的规定》，经营者收购。销售商品和提供有偿服务的标价行为或采取的价格手段，属于以下情形之一的为欺诈行为。

　　属于欺诈性的标价行为有：

　　(1)标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的;

　　(2)对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招部顾客并以高价进行结算的;

　　(3)使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的;

　　(4)标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的;

　　(5)降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的;

　　(6)销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的;

　　(7)采取价外馈赠方式销售和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的;

　　(8)收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者模糊标示附加条件的;

　　(9)其他欺诈性标价行为。

　　属于欺诈性的价格手段有：

　　(1)虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折扣，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的;

　　(2)收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的;

　　(3)谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的;

　　(4)采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的;

　　(5)对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的;

　　(6)其他欺诈性价格手段。

　　◆ ◆ ◆ ◆ ◆

　　参考文献：

　　[i]参见北京市第三中级人民法院“2017年消费者权益纠纷审理及涉电商价格欺诈类案件情况”

　　[ii]全国人大常委会法制工作委员会经济法室编著：《中华人民共和国广告法解读》，中国法制出版社，2015年第1版第63页。

　　[iii]国家工商行政管理总局广告监督管理司编著：《<互联网广告管理暂行办法>释义》，中国工商出版社，2016年第1版第44页。