想要广告文案有效果，必须遵循14大规则及四个窍

2017-05-26 点击量：

　　如果你想写的是能让目标顾客跟你买东西，让你能赚到钱......至少把广告费赚回来的文案的话，那么其实你不需要太多创意，因为...其实写文案是一门科学，它是有公式可以依循的。

　　很多人认为写广告策划文案是一种高度的创意工作，必须要很有*那种*天份的人才能写得好，这是一种误解。

　　当然，如果你的目标是想要得广告比赛大奖的话，也许确实需要够强的创意能力，但如果你想写的是能让目标顾客跟你买东西，让你能赚到钱......至少把广告费赚回来的文案的话，那么其实你不需要太多创意，因为...

　　其实写文案是一门科学，它是有公式可以依循的。

　　在我的工作坊中，就花很多时间在解说与实际操作关于写这种*有效*文案的公式上。

　　了解了文案的公式之后，你就可以依循这个公式，撰写出符合「文案」这门科学的文字，而在文字成形之后，你就可以进一步去检查所写的文案是否符合有效文案的一些基本规则，藉此做进一步的修改，让你的文案发挥更大的效果。

　　规则有14条：

　　规则一：要把特色/优势转换为好处

　　要记得，没人在意你的产品/服务有什么功能、用料有多好、科技有多先进、产品多有特色、跟别牌比起来有多强，他们只想知道你的产品/服务能为他们带来什么好处!而你绝不能预设你的读者都很聪明/有耐心，只要把特色/优势列出来，他们就会自己解读而了解你的产品/服务有什么好处。你得帮他们做这个转换工作。

　　规则二：主角要是「你」而不是「我/我们」

　　例如要写「你买到的是持久耐用，几乎用不坏的产品」，不要写「我们的产品持久耐用，几乎用不坏」

　　规则三：要包含能强化可信度的讯息

　　你要如何让客户能安心跟你做生意。比如可以提到你的公司已经提供这类产品/服务多久了、得过什么奖、满意客户的见证、保证或保固等等。

　　规则四：适度夸饰

　　你的文案中当然不能有任何不实或误导的文字，不过你可以做适度的夸饰。比如把好处放大、让你的好康方案的截止日看起来更急迫等。

　　规则五：使用故事

　　只要是人，都喜欢听故事，而当「故事」跟「事实」对上时，永远是故事的影响力会比较大。所以，尽可能在文案中使用故事，可以是你自己的、也可以是客户或某个第三者的、关于你的产品/服务的使用经验或效果的故事。

　　规则六：不要担心「写太长」

　　你的目标是把你的产品/服务能带给目标客户的好处做完整的描述，以这个目标为前提，需要多长、就写多长。

　　规则七：要有「双重阅读路径」

　　你得清楚消费者行为模式光谱的两个极端各是什么，并且针对这两种类型的消费者提供他们看得进去的资讯。

　　这两个极端分别是「分析型」与「冲动型」，分析型消费者，对资讯类的内容较感兴趣，他们会愿意阅读很长的文案;冲动型消费者则比较没有耐性，他们会想要赶快知道整篇文章的重点。所以，当你在写文案时，必须要在大中小标题、照片以及回覆工具中强调最重要的营销讯息，这样才能让那些冲动型的消费者很快地抓到重点。

　　8. 简洁有力

　　不要弄错罗，"简洁有力"不代表"短"，而是"没有废话"。你的文案或长或短，但里面每一字每一句都必须能发挥把销售程序往前推进的效果。实务层面的一个小诀窍是：在初步完成文案之后，把成品放着一两天，之后再重读一次并编辑，经过这样的冷却期之后，比较容易找到文案当中无意义的赘字或赘句。

　　9. 句子与段落要简短

　　不要高估你的读者(这是很多写手犯的一大错误)。因此，尽可能减少使用过于复杂的词句，也不要让单一段落长度太长，这些都会增加读者阅读的门槛。

　　10. 务必创造出急迫感

　　文案要写到让你的读者觉得不立刻采取行动不行，方式包括提供限时限量的超值赠礼或特价等，除此之外还有很多种方式。

　　11. 价格比一比

　　不管你的产品价格是多少，都要让读者觉得以你所提供的价格买到这个产品是赚到，要达到这个效果的方式之一，就是跟其他东西的价格做比较，而*东西*不一定要是同类产品。

　　范例：这套课程DVD只要NT$1,800，如果你去上现场课程的话，光是课程价格就要NT$6,000，还要加上来回的交通成本跟时间成本呢!而且平常NT$1,800去逛个街吃个东西买件衣服就没了，如果投资在这套课程上，肯定可以为你的人生带来更大的好处。

　　12. 重复强调好处

　　对于你的文案要强调的重点，不要只提一次就算了，最好是能做到以数种不同的角度多阐述几次。

　　13. 务必使用在文案中使用P.S.

　　我称P.S.为「回马枪」，p.s.之所以重要是因为很多人在阅读文案时，会有先看头尾的习惯。如何使用p.s.?我常会强调两件事：1.一定要使用p.s. 2. 在p.s.中要再次强调理想客户能得到的好处。

　　14. 从别人的文案中学习

　　收集并仔细研究别人的文案的优缺点，看看有什么可以偷来用的，并想想如果是你的话会怎么写，来让它的效果更好。这么做一段时间之后，你就会发现自己的文案写作能力在不知不觉之间提升。

　　以上14条报告完毕，你可以把这14条规则做成一个checklist，在你完成一篇文案之后，逐项检查有没有做到位，然后再加以编辑修改。

　　如此，你的文案将能产生让人无法抗拒的效果!

　　来源：大师行销部落(如果打不开原链接，请翻墙)

　　原作者：許耀仁 Paxton為《零阻力的黃金人生》(方智)一書作者，

　　四个窍门，让你的广告文案策划"活"起来

　　这导致了一个结果：有眼界、懂原理的文案已经足够多，而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案面临的残酷现实。

　　对于基本功的重要性，阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读：

　　丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮，然后题字"人约黄昏后"，可见对他而言，笔墨已经不重要，画也不重要了，重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这，往往也会步后尘地忽视了笔墨，结果却是走到半空中，摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

　　"词汇量"是让一个文案得以"扎根"的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语，而是当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语，积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

　　许多人对"词汇量"的观念还停留在对一种新的语言的学习上，当你学习一种新的语言时，才去关注词汇量的积累和提升，然而对于以文字为职业的人而言，掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

　　真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作，但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量，实际上，任何大师都有一个丰盛的"语言池"。如何通过有意识的训练，让自己不再对着空白的文档发愁，而是从容运用已有的词汇"排兵布阵"呢?这四个窍门希望能带给你一些启发。

　　Tips1 : 动词是文案的脊梁

　　动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变的生动鲜活，也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。作为一名文案，你有义务清楚不同动作之间的差异，和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

　　先来看看那些优秀的动词使用者。微信大号"一条"在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题：1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。一个"震"字，让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声，以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产品的功能及效果，比起同类产品"智能焕肤"、"洁面小旋风"等文案，更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

　　如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案，当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时，你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香，不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程：

　　这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

　　"炝"、"炸"、"煎"、"勾兑"、"撒"、"拌"等一系列动词还原了整个烹饪过程，显得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的"语言池"里却没有积累相关词汇，很难说你已经用心去观察、了解过美食，也很难活色生香地把它们推荐给消费者。

　　上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写，同样精彩地运用了动词，"熬"、"澄"、"切"、"割"、"摊"、"焯"、"腌"、"滗"、"滴"，有缓有急，有重有轻，这是有质感的文字，读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。

　　生活方式类的文案，你可以和消费者说俏皮话，可以大胆使用"饮食男女"那些梗，但是只有拥有厚实的功底，你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出，让你写的东西有那么一点不一样。

　　不同行业的文案，积累词汇的侧重点也有所不同。你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍。如果你是一名房地产文案，你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》，读过中村拓志的《恋爱中的建筑》，从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系，也能收获与之相关的大量词汇。如果你是一名生活方式类文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材简直取之不竭，任何一个名家都不乏相关的文字存世，读读他们的散文集，你绝对不会空手而归。

　　Tips2 : 名词的精髓在比喻

　　为什么女孩们记不住"兰蔻新精华肌底眼膜"、"雅诗兰黛特润修护肌透精华露"、"SK-II护肤精华露"，却能把"小黑瓶"、"小棕瓶"、"神仙水"挂在嘴边?为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇?

　　稍加分析你就能明白，它们中的大多数都使用了形象化的简短名词，这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞，它们用消费者熟知(并甜美)的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。

　　名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言，比喻的本质是降低与消费者沟通的成本，同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水，但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

　　如果你是一名无印良品的文案，你会如何推销一款浴盐?想要浴盐卖的好，先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中，是这样描写"泡澡"这件事的：

　　对日本人而言， "天堂"就在家里。

　　一处让人不自觉地脱口说出："好舒服!太赞了!"的地方，

　　那就是浴室。

　　在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，

　　对日本人而言，堪称最奢侈的享受。

　　一缸满满地清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满地润泽。

　　光着身子，舒服地泡个澡。

　　这里与累积了各种日常生活琐事，家中其他地方有些不太一样，

　　蕴藏着不同于平常的感受。

　　正因如此，才要在这处"天堂"，

　　装设独一无二的卫浴设备，

　　因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗?

　　我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。

　　浴室可以说就是这么一处地方吧。

　　在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。

　　身为家的"要素"之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。

　　"光着身子，舒服地泡个澡，享受日常生活中的非常时光。浴室是让家人每天"重生"。一处宛如子宫般温暖的地方。"没有"让疲惫的身心得以放松"这样老套的描述，而是把浴室比喻为母亲的子宫般温暖的地方，让人忘掉生活的琐事，获得"重生"。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望，也足以为推销浴盐埋下顺理成章的伏笔。

　　善用比喻能让文案变得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸人。如果想提升对比喻修辞的运用，不妨多向以机智比喻见长的作家学习。

　　王小波的"孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖"、阿城的"马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口"、费尔南多·佩索阿的"生活是一场伟大的失眠"，聂鲁达的"你像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你"，都是令人印象深刻的比喻。在中国古代诗人中，苏轼是非常善用比喻的一个，其《百步诗》中"如有兔走鹰隼落，骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手，飞电过隙珠翻荷"，16个字中包含了7个比喻，值得揣摩。

　　另外，你完全不必担心向文学家们看齐会让商业文案的本质跑偏，毕竟我们都不应该太过高估自己的学习能力，学起上得其中，永远告诉自己你还有很长的路要走，或许才是正确的心态。

　　Tips3 : 巧用拟声词和方言

　　拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让你的文案变得辛辣、活脱起来。

　　去年，日本品牌优衣库推出一则短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的赞叹，其实就是用当地青年熟悉的词汇来表达了羽绒服"轻便"、"保暖"这一特性。在互联网语境下，随着人们自嘲能力的提升，方言开始从一种带着土腥味的语言慢慢变成某种魔性又自带喜感的存在。

　　至于拟声词，伊利牛奶曾有一组文案主导的平面设计技巧使用了"咕咚"、"咔嚓"、"啾啾"等拟声词，来描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生产环境三个场景。譬如在"咔嚓咔嚓"这一组文案中，内文即是"一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音"。拟声词自带生活气息，让产品与消费者的日常更加贴近，构建起更自然的关联。

　　Tips4:停止谐音和双冠，远离四字箴言

　　停止使用无聊的谐音和双冠吧，那是展示你文案功力最错误的方式。没有哪位女士会被今夜不让皮肤加"斑"这样的文案打动，后"惠"无期这样的文案即使删掉也无妨。

　　这已经不是"骈四俪六，锦心绣口"的时代了，你需要尽量减少使用那些自认为高大上实则傻乎乎的"四字箴言"，用现代人的语言习惯与消费者进行交流。汽车文案是"四字箴言"的重灾区，诸如"随心所动，悦无止境"、"顷刻旷世"、"耀世，傲世"等文案不仅不知所云谈不上意境，并且毫无品牌辨识度。

　　结语

　　"语言池"的高涨需要时间，一切速成的东西都容易速朽。你可以用一个随身的小本记下你看到的、听到的有意思的词句，不间断地往你的"语言池"中注入活水，相信你再打开Word将要动笔写文案时，会感到轻松许多。