品牌定位，品牌策划在竟品中脱颖而出

2017-03-15 点击量：

  品牌定位，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是把产品和顾客心中某个或几个特定的词语、想法建立一种联系，使产品或品牌在消费者心中占有一定的地位，这样消费者有消费需求时，可以首先想到这个品牌。如此以来，品牌具有了自己的个性，企业就形成了品牌核心竞争力。

　　一个好的品牌首先要有一个鲜明的特性：

　　劳斯莱斯是“皇家贵族的座骑”;

　　宝马则是“驾驶的乐趣”;

　　沃尔沃是“安全”的典范;

　　万宝路是“西部牛仔雄风”;

　　金利来，是充满魅力的男人世界……

　　有了这些特性，消费者才能清晰记住本企业的产品，并在心中与同类产品区别开来。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源，谁就掌握了这场战争的主动权。而品牌个性无疑是占领消费者心智的关键所在。正如可口可乐的红和百事可乐的蓝，都展示着品牌的独特个性。品牌个性契合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在需求，从而使品牌价值凸现。正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。没有鲜明的品牌个性，品牌就只能无声淹没在市场的汪洋大海之中。

　　那么，如何凸显品牌个性呢?这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。

　　品牌定位，就是对品牌进行整体设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位是形成市场区隔的根本，是联系品牌形象与目标市场的纽带，是确立品牌个性的重要途径，是品牌占领市场的前提，是品牌传播的基础。品牌定位是品牌经营的首要任务。

　　十年前，三星还在苦苦追赶索尼等国际名牌。如今，它已成为半导体和数码电子领域的全球性领导品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超过位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘诀是什么?

　　“三星的成功主要在于它有一个非常清晰的品牌定位路线。”

　　三星的成功经验告诉我们，一个好的品牌必须要有清晰的品牌定位，在消费者心中树立独特的品牌印象。只有这样，才能在众多的品牌中脱颖而出。

　　玫瑰的美丽让人着迷，但要去摘它，必须掌握正确的方法，否则就会被刺伤到。品牌定位也需要有正确的方法，在定位的过程中避免以下问题。

　　1.定而无位

　　定而无位即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定，颠沛流离。

　　如本土化妆品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等问题。不少化妆品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“领导品牌”、“时尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是时尚、如何表现时尚、用什么去支撑时尚却没有清晰的概念。

　　事实上，并不是包装精美就是时尚的，并不是你说自己是第一就是第一。这种只看自己，不注重市场，没有独特的表现，其品牌定位就会显得空洞无物。所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、难以获得消费者真正认可的。定而无位的原因，往往是品牌定位人员没有真正把握目标消费者的心理，从而进行一种“大面积撒网”式的定位。这是不负责任的，是不可取的。因此，企业应该深入了解消费者心理，抓住他们关注的内容，进行潜入情感的、区别于竞争对手的、能够打动目标消费者心灵的定位，让目标消费者真正感觉到品牌的好，从而深深地爱上这个品牌。

　　2.模糊定位

　　模糊定位让品牌似镜中花、水中月，消费者看品牌是像雾像雨又像风，不知道你是谁，消费者怎敢爱上你。

　　贝塔斯曼，图书业跨国巨头，无奈在中国折戟。北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司宣布其在中国18个城市的36家门店将于2008年7月31日前全部关闭。

　　是什么原因造成了贝塔斯曼在中国的倒下?答案就是没有明晰的品牌定位和诉求。

　　贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直没有清晰的定位。比如新华书店代表权威、大型书店;当当卓越和亚马逊是网上购书的代名词，贝塔斯曼是什么呢?是邮购图书的唯一渠道?还是让天下爱书者都聚集起来的大型会所?贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度，也最终导致了贝塔斯曼在竞争中的落败。

　　3.盲目延伸

　　品牌延伸是品牌设计的一种策略，可以借助现有的品牌影响力，使新品很快得到消费者认可，又可节约推出新品牌的费用。但是，品牌延伸不应当是盲目的，我们必须重视品牌延伸中定位价值转移的问题，品牌延伸定位不能弱化现有定位，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。就像阿尔?里斯忠告的那样：“品牌名称是橡皮筋，你越伸展，它就会变得越疲弱。”

　　美国的“派克”钢笔虽然价格昂贵，但许多人依然趋之若鹜，因为，一支派克笔是身份的象征。然而，派克笔的尊贵身份却在1982年掉了价。当时新上任的总经理把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了大部分高档笔的市场，市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸定位，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。

　　没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。因此，一个好的品牌必须要有一个清晰而准确的定位，在众多的品牌中独树一帜，在消费者的心中留下清晰、独特的品牌印记，与消费者产生深层次的共鸣，让消费者见到你、记住你、爱上你。